Vous vous souvenez de Pandora ? C’était l’un des pionniers du streaming musical. Pourtant, la plateforme américaine continue de perdre ses auditeurs à vue d’œil. Selon les derniers chiffres publiés fin octobre par sa maison mère, SiriusXM, Pandora comptait 38,81 millions d’utilisateurs mensuels à la fin septembre. Un an plus tôt, ils étaient encore 41,56 millions. Cela représente une perte sèche de 2,75 millions d’auditeurs en 12 mois (soit une baisse de 6,6 %).
Derrière cette déringardisation se pose une vraie question : Pandora a-t-elle encore un avenir en tant que service musical grand public, ou va-t-elle simplement devenir un gigantesque panneau publicitaire pour SiriusXM ?
Une plateforme qui rétrécit à vue d’œil
Ce recul n’est pas une simple mauvaise passe. Fin 2023, la plateforme séduisait environ 46 millions de personnes. En trois ans, plus de 7 millions d’utilisateurs ont plié bagage.
Et les mauvaises nouvelles ne s’arrêtent pas là :
- Moins d’abonnés payants : Les formules Pandora Plus et Premium sont passées de 5,69 à 5,51 millions d’abonnés en un an.
- Moins de temps d’écoute : Le nombre d’heures d’écoute (celles qui permettent d’afficher de la pub) a chuté de 10 %, tombant à 2,25 milliards d’heures.
Pour un service qui vit principalement de la publicité, c’est le signal d’alarme parfait : moins d’auditeurs qui passent moins de temps sur l’application, c’est mécaniquement moins d’espaces publicitaires à vendre.
Des revenus stables… mais grâce aux « à-côtés »
Curieusement, l’argent rentre toujours. Le chiffre d’affaires de la branche Pandora reste stable à 549 millions de dollars sur le trimestre (contre 548 millions l’an dernier). Mais cette stabilité cache un vrai changement de décor.
Les recettes publicitaires progressent légèrement (419 millions de dollars), tirées vers le haut par les podcasts, la vente automatique de pubs et les technologies de leur filiale AdsWizz. En revanche, les revenus issus des abonnements purs ont baissé de 2 % (130 millions de dollars).
En clair : Pandora ne gagne plus sa vie grâce à la musique, mais grâce à des activités annexes comme le podcast et les technologies pour annonceurs. Le cœur historique du service (écouter de la musique, gratuitement ou pas) est en train de fondre.
La stratégie de SiriusXM : faire payer plus cher ceux qui restent
Pour compenser la fuite des utilisateurs, SiriusXM a choisi une méthode radieuse : monter les prix.
- L’abonnement Premium passe de 10,99 $ à 11,99 $ par mois.
- L’offre Plus monte de 4,99 $ à 5,99 $.
- L’offre Famille grimpe de 17,99 $ à 19,99 $.
Le pari est très risqué. Face à des mastodontes comme Spotify, Apple Music, YouTube Music ou Amazon Music (qui proposent d’immenses catalogues et des applications ultra-modernes), faire grimper l’addition risque de faire fuir les derniers fidèles.
Mais SiriusXM n’a plus vraiment le choix. Faute de pouvoir rivaliser sur la croissance du nombre d’abonnés, l’entreprise essaie de tirer le maximum d’argent de ceux qui restent.
Des frais de justice qui menacent les bénéfices
Pour couronner le tout, Pandora fait face à des soucis juridiques. SiriusXM est attaquée par des organismes de gestion des droits d’auteur (le Mechanical Licensing Collective et BMI), qui lui reprochent de ne pas avoir versé assez de redevances aux artistes, notamment sur son offre gratuite.
La musique n’est pas gratuite, et chaque morceau joué génère des droits à payer. Sur le dernier trimestre, ces redevances représentaient déjà 726 millions de dollars pour SiriusXM (soit environ un tiers de son chiffre d’affaires global). Si la justice tranche contre l’entreprise, les factures à payer pourraient lourdement impacter des bénéfices déjà fragilisés.
Une transition difficile, mais pas encore la fin
Il ne faut pas enterrer Pandora trop vite. Avec encore près de 39 millions d’auditeurs mensuels et plus d’un demi-milliard de dollars de recettes par trimestre, la plateforme garde du poids.
Cependant, la trajectoire est évidente : Pandora n’est plus un géant du streaming en expansion, mais un service en pleine mutation qui cherche à devenir une régie publicitaire et un réseau de podcasts.
Toute la question est désormais de savoir si SiriusXM réussira à stopper la fuite des auditeurs avant que le modèle ne s’effondre tout à fait. Pour l’instant, les utilisateurs partent plus vite que la plateforme ne se transforme.
