AdsWizz, la société technologique publicitaire du groupe SiriusXM, vient de publier un guide sur les nouvelles méthodes de ciblage dans la publicité audio digitale. Son idée centrale : pour diffuser une publicité pertinente dans une radio en ligne, un podcast ou une plateforme musicale, il ne suffit plus de connaître l’âge, le sexe ou la ville de l’auditeur. Il faut aussi comprendre quand, où et dans quel état d’esprit il écoute.
Fini le ciblage uniquement démographique
Jusqu’ici, une publicité audio pouvait surtout être adressée à « des femmes de 25 à 34 ans », « des hommes de plus de 45 ans » ou « des habitants de Marseille ». AdsWizz propose d’aller plus loin en tenant compte du contexte d’écoute : l’heure, le lieu, la météo, l’appareil utilisé, le type de musique ou encore le sujet du podcast.
L’objectif est d’éviter les messages qui tombent à côté. Une publicité pour un café glacé a plus de chances d’être entendue un après-midi chaud qu’un matin pluvieux ; une offre liée aux trajets peut être plus utile pendant les heures de pointe ; une marque de sport peut chercher des contenus liés à la santé, à la motivation ou à l’entraînement.
Ce que la publicité peut « détecter »
Selon AdsWizz, les annonceurs peuvent s’appuyer sur plusieurs indices :
- L’heure d’écoute : matin, trajet, travail, soirée.
- L’appareil : téléphone, enceinte, voiture, casque.
- La météo locale, mise à jour environ toutes les heures.
- Le style de musique écouté et l’ambiance qu’il évoque.
- Le contenu du podcast, analysé à partir de sa transcription.
L’entreprise affirme notamment avoir analysé environ 40 millions d’épisodes de podcasts et classé 60 millions de titres musicaux selon des ambiances ou émotions. Cela permettrait, par exemple, de faire correspondre une publicité dynamique et énergique à une playlist entraînante, ou un message plus calme à une musique relaxante.
En quoi cela concerne les auditeurs ?
Vous aurez moins de publicités génériques et davantage de messages adaptés au moment. Mais cela soulève aussi une question de confidentialité : plus une publicité est personnalisée, plus elle repose sur des informations recueillies sur nos habitudes d’écoute.
AdsWizz présente son approche comme largement « contextuelle » : la publicité s’adapte à la situation (météo, heure, contenu écouté) plutôt qu’à une fiche personnelle détaillée. Cela peut réduire le recours aux données personnelles classiques, mais ne supprime pas la nécessité d’informer clairement les utilisateurs et de recueillir leur consentement lorsque des données personnelles ou de géolocalisation sont utilisées.
Des publicités qui changent selon la situation
AdsWizz met aussi en avant la création dynamique : au lieu de diffuser toujours la même annonce, le système peut générer plusieurs versions selon le contexte. Une marque de café pourrait ainsi faire entendre une publicité pour un café glacé lors d’une journée chaude, puis une autre pour un chocolat chaud s’il pleut le matin.
L’entreprise annonce pouvoir créer plus de 10 millions de variantes à partir d’un même script, en utilisant notamment des voix générées par intelligence artificielle. Cela montre à quel point la publicité audio devient de plus en plus automatisée.
Comment savoir si cela fonctionne ?
L’autre grand enjeu est la mesure. En audio, il est difficile de savoir si une personne qui a entendu une publicité a ensuite acheté un produit, visité un site ou téléchargé une application. AdsWizz propose un outil, AudioPixel, destiné à relier une écoute publicitaire à une action ultérieure, y compris sur un autre appareil.
L’entreprise cite des exemples de campagnes ayant généré des leads ou des conversions, mais ces résultats proviennent de ses propres cas clients. Ils montrent une tendance, pas une garantie : toutes les campagnes audio ne produiront pas les mêmes résultats.
La publicité audio entre dans une nouvelle phase
Elle ne cherche plus seulement à toucher un grand nombre de personnes, mais à atteindre la bonne personne au bon moment, dans le bon contexte. Pour les annonceurs, c’est une promesse de meilleure efficacité. Pour les auditeurs, c’est à la fois une possibilité de publicités moins hors-sujet et un rappel que nos habitudes d’écoute deviennent une source précieuse d’informations.
