Le marché de la publicité programmatique change rapidement. Selon le baromètre S1 2026 d’Alliance Digitale, les investissements en display et vidéo instream chutent, tandis que l’audio publicitaire et le DOOH (affichage numérique en extérieur) explosent. Décryptage d’une tendance clé pour les médias, les marques et les créateurs de contenu audio.
Publicité programmatique : qu’est-ce que c’est ?
La publicité programmatique désigne l’achat et la vente automatisés d’espaces publicitaires en ligne, via des plateformes technologiques (SSP, DSP, ad exchanges). Contrairement aux achats directs, le programmatique permet de cibler finement les audiences, d’optimiser les budgets en temps réel et de mesurer précisément la performance des campagnes.
Le baromètre d’Alliance Digitale, publié chaque semestre avec Adomik, analyse les investissements sur l’Open Web : l’ensemble des sites web, applications mobiles et services en ligne accessibles librement, hors grandes plateformes (YouTube, Meta, TikTok, Amazon).
Display et vidéo : pourquoi les investissements baissent
Le display en recul structurel
Le display, c’est-à-dire l’ensemble des bannières publicitaires (statiques, animées, natives), reste le format le plus utilisé sur l’Open Web. Mais il continue de perdre du terrain :
- Investissements display : –13% au S1 2026, à 230 M€
- CPM moyen : –4%, à 0,57 €
- Impressions : –9%, à 402 milliards
Depuis 2021, les investissements display ne représentent plus que 63% de leur niveau initial.
La vidéo instream s’effondre
La vidéo instream (publicités vidéo avant ou pendant un contenu) subit la plus forte baisse :
- Investissements vidéo : –30,6% en un an, à 60 M€
- CPM vidéo : –44%, à 3,70 €
- Impressions : +26%, à 16 milliards
Cette chute s’explique par :
- La saturation des formats et la fatigue publicitaire
- La concurrence des grandes plateformes (CTV, AVOD, réseaux sociaux)
- La baisse de la valeur perçue par les annonceurs
Audio et DOOH : les nouveaux relais de croissance
L’audio publicitaire en forte hausse
Les investissements en audio programmatique ont progressé de 23% au S1 2026, à 37 M€. La valeur des espaces publicitaires audio a même augmenté de 13%, avec un CPM moyen à 9,79 €.
Cette croissance est portée par :
- Les podcasts et webradios
- Le streaming musical (Deezer, Spotify, etc.)
- Les applications mobiles (87,4% des investissements audio)
Si cette tendance se maintient, l’audio pourrait dépasser la vidéo sur l’Open Web dès 2027.
Le DOOH programmatique accélère
L’affichage numérique en extérieur (DOOH) connaît une croissance de 28% des investissements, après +8,5% un an plus tôt. Les impressions ont bondi de 40%, tandis que le CPM a baissé de 8,5%, signe d’un marché qui se liquide et se démocratise.
Les atouts du DOOH :
- Visibilité et impact dans les lieux de passage (gares, aéroports, centres commerciaux)
- Flexibilité et réactivité (messages adaptés en temps réel)
- Complémentarité avec le mobile, l’audio et le web
SEO et monétisation : quelles opportunités pour les éditeurs ?
Pour les sites d’information, les webradios, les podcasts et les éditeurs de contenus, cette évolution est une opportunité. L’audio et le DOOH offrent de nouvelles sources de revenus, plus stables et mieux valorisées que le display ou la vidéo instream.
Quelques pistes pour optimiser sa monétisation :
- Intégrer des formats audio programmatiques (in-stream, sponsoring, brand content)
- Développer des partenariats DOOH via des Private Marketplaces (PMP)
- Privilégier le native, l’outstream et les formats engageants pour le display
- Combiner audio, DOOH et web pour des campagnes multicanal
Publicité programmatique 2026 : ce que cela change pour vous
1 – Pour les auditeurs et usagers
Si vous écoutez des webradios, des podcasts ou des playlists en ligne, vous êtes déjà concerné par cette évolution. L’audio publicitaire devient omniprésent, mais il est généralement mieux intégré et moins intrusif que les formats traditionnels.
2 – Pour les médias et créateurs de contenu
Pour les sites d’information, les webradios, les podcasts et les éditeurs de contenus, cette tendance est une opportunité. L’audio et le DOOH offrent de nouvelles sources de revenus, plus stables et mieux valorisées que le display ou la vidéo instream. Intégrer ces formats permet de mieux monétiser ses audiences et de diversifier ses modèles économiques.
3 – Pour les marques et annonceurs
Les annonceurs disposent aujourd’hui d’un éventail plus large de leviers publicitaires. L’audio et le DOOH permettent de toucher des audiences captives, dans des contextes favorables à l’engagement. Ces formats sont particulièrement adaptés aux campagnes de notoriété, de lancement de produit ou de fidélisation.
Vers un nouveau paysage publicitaire
Le marché publicitaire en ligne est en pleine recomposition. Les formats traditionnels, comme le display et la vidéo instream, perdent de leur attractivité, tandis que l’audio et l’affichage numérique s’imposent comme des leviers incontournables.
Pour les professionnels du web, du contenu et de l’audio, cette évolution ouvre de nouvelles perspectives. Elle invite à repenser les stratégies de monétisation, à innover dans les formats et à mieux intégrer l’expérience utilisateur.
Pour les auditeurs et les usagers, c’est l’assurance de découvrir des publicités plus pertinentes, mieux intégrées et moins intrusives.
