La dernière étude américaine Share of Ear le confirme : les 13-34 ans sont aujourd’hui les plus grands consommateurs d’audio, toutes générations confondues. Une aubaine pour la webradio — à condition de savoir en tirer parti.
Si vous pensiez que les jeunes n’écoutent plus rien — ou qu’ils passent leurs journées les yeux rivés sur des écrans sans le moindre son dans les oreilles — une nouvelle étude américaine est là pour vous rassurer. Et franchement, les chiffres font plaisir à lire.
Selon le programme Share of Ear d’Edison Research, les Américains de 13 à 34 ans consacrent en moyenne 4 heures et 30 minutes par jour à l’audio. C’est plus que leurs parents (4h03 pour les 35-54 ans) et bien plus que leurs grands-parents (3h17 pour les 55 ans et plus). Autrement dit : les jeunes ne fuient pas l’audio, ils en sont les champions.
Le smartphone a (presque) remplacé le poste de radio
Voilà la grande tendance de fond : chez les 13-34 ans, quasiment la moitié de tout leur temps d’écoute (48 %) se passe sur leur téléphone. Seulement 19 % se fait encore via un récepteur radio traditionnel. En 2014, les deux étaient à égalité. En dix ans, tout a basculé.
48 % de l’audio des jeunes consommé sur smartphone
19 % seulement écouté sur un poste radio classique
Ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle pour les webradios, bien au contraire. Une écoute mobile, c’est une écoute en mouvement — dans les transports, à la salle de sport, en cuisinant. C’est précisément là où les webradios, accessibles depuis n’importe quelle appli, ont tout à gagner.
Pub ou pas pub ? Les jeunes font les deux
On pourrait croire que la génération Spotify Premium écoute tout sans publicité. C’est plus nuancé que ça. Chez les 13-34 ans, 54 % du temps d’écoute se passe sur des plateformes avec pub, et 46 % sur des services sans pub. Pratiquement moitié-moitié.
Concrètement, ça veut dire que ces jeunes auditeurs n’ont pas définitivement tourné le dos à la publicité — ils font juste le tri. Et une webradio qui propose un contenu engageant, une vraie ligne éditoriale, une animation vivante, a tout à fait sa place dans leur journée.
« L’audio capte 31 % du temps médias des Américains. Il ne reçoit que 9 % des budgets pub. Un écart de 22 points qui n’attend qu’à se combler. »
Une bonne nouvelle pour les webradios
Ces chiffres tombent à point nommé. Depuis plusieurs années, l’audio souffre d’un paradoxe bien connu dans l’industrie : les gens l’écoutent beaucoup, mais les annonceurs investissent peu. L’audio représente près du tiers du temps que les Américains passent avec les médias, mais ne reçoit que 9 % des budgets publicitaires. Un fossé énorme, qui commence lentement à se combler.
Et la démographie révélée par Share of Ear renforce encore l’argument : ce sont précisément les 13-34 ans — la cible rêvée des marques — qui consomment le plus d’audio. Si les annonceurs ne vont pas vers eux via l’audio, c’est qu’ils cherchent encore leurs audiences au mauvais endroit.
Et pour les auditeurs de tout âge, l’audio n’a jamais été aussi vivant
Ce que montre aussi cette étude, c’est que l’audio n’est pas un médium réservé aux jeunes — ni aux moins jeunes. Les plus de 55 ans passent encore plus de 3 heures par jour à écouter quelque chose. C’est considérable. Et les 35-54 ans, souvent oubliés dans les analyses, sont presque aussi présents que leurs cadets avec plus de 4 heures quotidiennes.
L’audio est transgénérationnel, mobile, et solidement installé dans les habitudes du quotidien. Depuis 2014 et le lancement de Share of Ear, le temps moyen d’écoute tourne autour de 4 heures par jour, toutes tranches d’âge confondues. Ce n’est pas une mode. C’est un réflexe.
