Acteur central de la mesure d’audience en France, Médiamétrie observe depuis plus de trois décennies les usages des médias : télévision, radio, plateformes numériques, streaming ou podcasts. Ses indicateurs font référence dans les décisions des chaînes, des annonceurs et des agences. Mais dans un paysage où les écrans se multiplient et les parcours de consommation deviennent fragmentés, les méthodes traditionnelles montrent leurs limites.
Pour répondre à ces mutations, Médiamétrie publie le livre blanc « Hybride & IA », consacré à l’évolution des outils et des modèles de mesure à l’heure de l’intelligence artificielle et de l’intégration de données hétérogènes. Le document analyse les changements en cours, leurs enjeux, et les conditions nécessaires pour garantir la confiance du marché.
Un environnement médiatique en recomposition
Les usages ne suivent plus une logique linéaire. Les contenus se consomment désormais sur plusieurs écrans, souvent simultanément, et sur des plages horaires plus souples. L’individu peut débuter une série sur un téléviseur, poursuivre sur smartphone, puis consulter une analyse sur une plateforme sociale.
Cette diversification entraîne un élargissement du champ de mesure : il ne s’agit plus seulement de quantifier l’audience d’un support, mais de comprendre les parcours, les interactions et les arbitrages entre formats.
L’hybridation des méthodes comme nouvelle norme
Le livre blanc met en avant la nécessité d’une hybridation des approches.
Les panels, qui restent la référence pour assurer représentativité et continuité historique, sont désormais complétés par :
• des données numériques issues des plateformes,
• des capteurs logiciels,
• des bases massives (« big data »),
• des modèles statistiques d’estimation.
Cette combinaison permet de couvrir un périmètre plus étendu et d’intégrer la diversité des usages numériques. L’enjeu est d’obtenir une mesure plus fine, plus large, sans rompre avec les exigences de rigueur et de comparabilité.
Le rôle croissant de l’intelligence artificielle
L’IA intervient notamment dans l’analyse des grands volumes de données, dans la modélisation prédictive et dans l’optimisation des traitements statistiques. Cependant, Médiamétrie souligne que son utilisation doit rester transparente et explicable.
Le livre blanc insiste sur trois impératifs :
• Traçabilité des modèles,
• Qualité des données utilisées,
• Contrôle des biais potentiels.
Il s’agit d’éviter que l’IA ne devienne une « boîte noire » qui fragiliserait la confiance du secteur.
Confiance et gouvernance des données
L’un des points clés du document concerne la confiance, élément central du marché publicitaire et médiatique. Pour être acceptées et utilisées, les mesures doivent être lisibles, cohérentes et partagées par l’ensemble des acteurs.
Les enjeux identifiés :
• l’accès aux données détenues par les plateformes,
• l’harmonisation des périmètres de mesure,
• la transparence méthodologique,
• la protection des informations personnelles.
Avec « Hybride & IA », Médiamétrie clarifie les conditions nécessaires à la nouvelle génération de mesure d’audience : une articulation entre tradition méthodologique et innovation technologique. L’hybridation et l’intelligence artificielle ne remplacent pas les approches historiques, elles les complètent, à condition d’être encadrées par des principes de qualité et de confiance.
